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好想你枣业赚钱难软肋在于缺乏竞争壁垒联商

2018-11-01 09:46:16

好想你枣业赚钱难软肋在于缺乏竞争壁垒联商资讯中心

借助红枣传统的文化根基和礼品销售模式, 好想你 枣业股份有限公司从河南新郑的乡村快速走向全国,将地方特产做成全国的知名品牌。但昔日赖以成功的因素,如今却成为束缚它前进的桎梏。

据其公布的年报显示,开店速度放缓、关店率增加、单店销售额低、外埠市场适应性不足等问题。这些表象反映出 好想你 枣业混乱的营销体系和内功不足下激进的扩张策略。

以团购式销售为主

年报数据显示, 好想你 枣业50%以上的销售额都来自河南本地,而河南省内的销售也大多以团购形式为主。

在全国, 好想你 枣业开出逾2000家店,然而据其年报显示, 好想你 的门店经营质量并不理想。其在2011年新开店442家,但同时又有128家店面被关。国金证券的分析显示, 好想你 在2007年~2010年的关店率约在2%~3%之间,但到2011年却上升至7%。与此同时,门店增长速度则从40%~60%下降到了17.26%。

关店数量高直接原因是销售业绩不理想。去年,抱着赚钱的憧憬,喻女士从别人手里接手了湖北省潜江市的 好想你 专卖店,然而一年之后,如今每月的营业额只有2万多元,除掉电费、税费、水费、员工工资和装修等固定成本,有的时候还亏本,全年算下来 不怎么赚钱 。而实际上,喻女士的经营情况是在她了解的 好想你 加盟店中处于中等水平。

总收入7.85亿元,同比增长20%左右,实现利润1.1亿元 好想你 2011年年报虽然看起来还算不错,但是拿这份业绩除以全国的2133家专卖店,则每家店面的销售额仅有3万多元。2011年华中地区之外的其他地区的1555家专卖店年销售额却只有3亿元,平均每家年销售额19.5万元,月销售额不足2万元。

年报数据显示, 好想你 50%以上的销售额都来自河南本地,而河南省内的销售也大多以团购形式为主。

装修精美的 好想你 第NO.0001号店位于郑州市纬二路,这是 好想你 枣业愿意拿出来让人看的旗舰形象店,也是盈利能力的店面之一。店长卫小姐告诉,这个有着18平方米店面面积、4位员工的店面要想不赔本,每个月销售额要达到10万元。

由于NO.0001号店位于郑州市中心的政务区,周边机关单位云集。的地理位置为团购客户提供了方便,种种便利条件支撑起这家店的销售目标。

从在郑州街头走访多家 好想你 专卖店和了解的多家专卖店的销售情况看,春节前两个月的销售收入能够占到全年销售收入的50%至70%。在销售收入的构成中,大多以 团购 的形式为主。而有效利用人脉关系,则是 好想你 专卖店成功的重要原因。

销售体系混乱

出厂价过高、随意定价、单一商品销售难以支撑盈利从三方面反映出 好想你 枣业混乱的销售体系。

批发价过高是困扰经销商的问题。郑州市一家专卖店负责人告诉,以 好想你 健康情四星1000克装红枣为例,批发价为85元,平时在专卖店的售价是116元。虽然看似有着30元的利润,但是这一批发价格已不具竞争优势,与郑州市面上数十种其他品牌红枣的市场零售价相当。一家加盟商告诉,厂家定的出厂价太高,有的几乎相当于其他品牌红枣的市场售价。在这样的情况下,必然要将 好想你 枣的零售价抬高,才能有利可图。

然而售价太高,直接会影响销量。东明路一家红枣专卖店老板告诉,他之前曾卖过 好想你 红枣,但后来不做了。原因是售价太高,转而加盟另一家红枣品牌。

价格缺乏管控,加盟商随意定价,是 好想你 枣业面临的另一大困扰。在郑州市经纬广场附近的几条街道,有20多家地方特产店、红枣专卖店、烟酒商店和大小超市均出售 好想你 红枣。以售卖的其健康情四星1000克装的产品为例,其中的4家店面,给出的价格则分别是80元、85元、95元和116元。价格体系混乱会对品牌形象造成直接影响,带来不必要的同业竞争。

4月份是红枣销售的淡季,郑州市纬二路上的NO.0001号 好想你 直营专卖店内,开始将一些五谷杂粮产品放在显眼的位置,来应对淡季红枣销量下滑带来的利润下降。这让整个店面看起来像是一家面向家庭主妇的小型 超市 。

实际上, 好想你 枣业总部并不支持加盟店售卖其他品牌的红枣和外来渠道的产品,不过很难一一管控。一家加盟店老板告诉,他有时会悄悄在店里卖一些其他种类的产品,以弥补淡季时差强人意的销售额。

这种做法已经成为 好想你 许多加盟店为了求生的普遍策略,而从另一个侧面则显示出,单一的枣产品难以支撑 好想你 专卖店的盈利和长期经营。

链接 季报利润下滑门店增长低于预期

4月18日, 好想你 公布2012年季报,一季度实现收入2.4亿元,同比下降3%;营业利润3100万元,下降18%;实现归属于上市公司股东的净利润3200万元,下降7%。

对于业绩下降, 好想你 解释称,公司业绩变动的原因是行业进入者增多以及原料供应相对过剩,导致市场竞争加剧,销售难度增加,公司增加营销投入,销售费用率提高等。

据2011年年报显示,目前 好想你 拥有销售门店为2000多家,但这个数字是低于此前预期的,加盟商的生存状况成为市场为关心的焦点。

对此,4月20日中信证券分析师在研究报告中称, 好想你 去年遭遇了上游原料危机,导致下游销售出现问题,比如经销商亏损、加盟店关店率提高等,使得公司销售费用大幅攀升,净利润率下降,一季度毛利率较去年同期提高4个点,盈利能力有所下降。

而在此前的3月26日, 好想你 公司还发布公告称,公司拟以超募资金1亿元投建全国销售络,租赁店铺开设267家直营专卖店。

项目总投资1.04亿元,公司以超募资金1亿元投入,其余用自有资金补足。项目由郑州、北京两地的全资销售子公司实施或在各地新设子公司实施,计划在股东大会通过之日起18个月内实施完毕。

截至2011年末, 好想你 共有专卖店2133家,其中加盟店2038家,直营店95家。公司表示,加盟店快速扩张是迅速发展的重要因素,但不佳的销售业绩也影响到其在股市的表现。

据统计数据显示, 好想你 2011年年报披露的近一月末的股东数大增一倍,截至2011年末 好想你 的股东总数为4062户,但年度报告公布日前一个月末公司股东总数则达到9206户,即在今年的一二月份,公司股东数量翻了一倍。

对此,市场分析认为, 好想你 的股东翻倍增加意味着公司部分机构在这段时间 离场 了。根据年报,截至2011年底, 好想你 的前十大流通股股东全部为机构,包括交银施罗德、上投摩根、国投瑞银、华安、摩根士丹利等,合计持股量为941.32万股,占公司流通股的比例达到50.61%。

值得关注的是,不仅仅机构资金撤离, 好想你 高管也在上市即将一年时选择了辞职。

据该公告称,公司董事会于2012年4月9日收到董事兼副总经理孙明相先生的书面辞职报告,孙明相先生因身体原因请求辞去公司董事兼副总经理职务,辞职后将不在公司担任任何职务。

观察 软肋在于缺乏竞争壁垒

单纯靠红枣+包装来推动销售,缺乏核心竞争力是 好想你 枣业面临的危机。

好想你 枣业急需从区域特产型产品的定位向现代食品企业转变。 北京志起未来营销咨询有限公司董事长李志起告诉,红枣+包装= 好想你 这种模式没有太多技术含量,很容易被其他品牌模仿。没有在同业中竖起自己的竞争壁垒,反而在价格上不如其他品牌有优势。

与此同时,成品枣虽是消费者喜欢的红枣形态,但这个市场几乎毫无门槛可言,在资源上存在严重同质化。

河南新郑数十家红枣品牌在市场上与 好想你 进行着价格大战。他们劝说消费者购买自己红枣的说辞是与 好想你 对比:便宜,同是新郑大枣。

而作为中国知名度的红枣品牌之一, 好想你 也始终未能走出区域特产型品牌定位, 好想你 品牌给人的感觉还局限于地方特产,购买者大都是将其作为一种地方特产的馈赠礼品。

从 好想你 品牌的建立和上市可以证明其品牌定位的成功。不过一个矛盾问题是, 好想你 太过依靠礼品消费,消费需求对于 好想你 的营业额贡献度太低。而后者才是能为 好想你 打开巨大发展空间的消费群体。

福来品牌营销顾问机构娄向鹏认为, 好想你 需要在发展模式和产品结构上进行优化,提炼出能够产生巨大购买力的产品。尽管它也在枣片等产品上申请了专利,但是这种建立的壁垒只是暂时的,需要持续地加强和创新,真正的专利保护终还是品牌、商业模式和产品。

李志起认为, 好想你 的硬伤在于,没有完成从特产食品企业品牌向现代食品企业品牌转变。而这个转型方向,应该是从特产型企业向着时尚型的产品形态。改变卖特产的老路,升级做深加工、高附加值的产品,走高价值产品路线,从讲河南话变为讲普通话。 (来源:中国经营报 刘弘毅)

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