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永乐家电董事长陈晓要做对手想不到的事

2018-12-03 15:04:11

永乐家电董事长陈晓:要做对手想不到的事

在家电业,他的故事有些传奇色彩:出生那年,上海市的人口处于高速增长期,婴儿死亡率虽比前几年有所降低,不过仍高达29.72 ,他幸运地逃过一劫,但第二年患了小儿麻痹症,落下了腿疾。 10岁那年,父亲不幸过世。35岁那年,妻子重病缠身,债台高筑后不治身亡。 1996年,38岁的他冒着倾家荡产的风险和46个同事筹资100万元买断永乐电器的品牌开始做家电批发,而这时比他小11岁的黄光裕已经完成国美电器的连锁架构,并开始涉足房地产业,投资13亿元在北京建造鹏润家园;比他小5岁的张近东也在南京把苏宁的企业经营规模发展到15亿元,并成立了苏宁家外地子公司 扬州苏宁,开始全国性的连锁发展。1999年他也开始尝试家电连锁,与国美、国通、苏宁等外地巨头在上海贴身肉搏。2年后,他亲眼看到已经在上海开出9家门店的国通电器突然倒下 而3年后,他把那个差点夭折的永乐做成年销售额达160亿元的家电连锁公司,在这个行业里坐上第三把交椅,而在上海市场却以65%的份额牢牢占据的位置。 业内对他的评价是家电连锁的追赶者,因为有国美和苏宁,因为有黄光裕和张近东。而他自己认为,追赶的目标只有百思买(BestBuy,全球的家电连锁巨头)。 至今仍住在南汇老公房里 在永乐家电位于浦东康桥的公司总部,墙上到处挂着很有哲理性的标语: 5%的人主动思考,5%的人认为在思考,5%的人被迫思考,其余85%的人讨厌思考 , 无论一个企业有多大的规模,如果它的董事会成员还仅限于创始人,那这个企业仍处于初创阶段 沿着这些标语一路走过去,就是陈晓宽敞的董事长办公室。 在他的办公室外间,有台超大的冰箱,里面散乱地放着袋装牛奶、方便面、饼干、面包和调味酱。他说他在这里的工作时间是从上午9时到晚上9时,饿了就到冰箱里随便找些东西吃,吃完再接着工作。除了出差和推辞不掉的应酬外,他下班后都会回到南汇的家里与家人团聚,那是处多年前建造的老公房,他除了这处住宅,没有其他物业。 陈晓说市场的变化逼迫他要成为主动思考的那5%中的一员,否则只有挨打的份儿。在那台超大的冰箱旁边,挂着一幅上海市区交通图,上面标着许多大大小小的红点、黄点、蓝点和绿点,红点代表永乐的门店,其他的颜色属于竞争对手,这些点点每天都在动态地变化着。我们无法猜测陈晓在饥肠辘辘地到这里寻找食物时,会盯着这些有颜色的标记想些什么,但那些竞争对手如果能想像出这样场景的话,一定会感觉到脊背上丝丝的凉意。 按照计划平均2-3天就要开出一家店,对我们来说压力很大,但没有办法,对手都在疯狂扩张 。陈晓告诉,目前永乐门店总数已经达到120家,仅次于国美和苏宁,他计划今年要在全国范围内开到250家店,并进入北京、南京、深圳等国美、苏宁已经先期进入的一级市场。陈晓给永乐描绘的远景是成为 百年老店 ,成为中国的百思买。 永乐要做对手想不到的事 陈晓的办公室现在还陈列着十几部CDMA模型,那是两年前永乐尝试与上海联通合作时留下的,就是把玩着这些模型琢磨了好几天,陈晓提出了低价销售CDMA并从联通话费中分成的模式,那一年他成功了,从联通拿到了上亿元的话费分成,第二年他又拿了超过1亿元的话费分成,这一模式被业界称为 永乐CDMA模式 ,后来这一模式还被他搬用到高价商品的销售上,只不过合作伙伴是商业银行。陈晓说他两年前就已感受到市场的压力,必须带着永乐有所突破,或者说是突围。 在家电整体市场规模不变的情况下,增加门店数量的同时无疑会导致成本增加和利润的下降,这显然不是资本市场所能认同的。陈晓有些担心,现在上海的家电市场就是个缩影: 空间还可以允许大家再开些门店,但不停地开下去终必然会有撑不住倒下的 。永乐在上海已经开出了近40家门店,占据市场的65%份额, 竞争对手也开出了大约40家门店,这些门店在市内及市郊几乎是比肩林立,相互间的摩擦也日趋激烈。 这是个不理性的市场,要做对手想不到的事,否则会一起死去 。 陈晓说现在家电连锁市场上单一的价格战已经没有任何优势,谁都可以跟进和模仿,没法模仿的只有资本实力和创新意识,永乐之所以能在上海市场保持地位,是因为永乐关注的不是竞争对手,而是市场和消费者。他一直将质量、价格、退换货及额外支出 四大保障 挂在嘴边。根据联商对中国17家主要家电连锁企业2004年销售统计的数据,永乐单店平均销售额达1.5亿元,而国美和苏宁的单店平均销售额则只有1.05亿元和1.15亿元。陈晓说他的精明在于关注细节,更熟悉市场。 2002年,永乐对家电市场进行调查,发现为布置新居购买家电的所占比例非常高,经过进一步调研后,陈晓决定进军家居功能系统,涉足与家电相关的产业。陈晓说,与国美进军房地产、苏宁进军百货业不同,永乐多元化的前提是 必须和主业协同增效 。上海去年家居功能的规模大约在30亿元左右,全国大概是200亿元,而且这个市场正以每年约35%的速度增长。永乐希望2005年可以占据30%左右的市场份额。 挖来李嘉诚手下人 国美到香港上市造就了 内地首富 黄光裕,苏宁到深圳中小企业板上市一举成为沪深两市高价股,并打造了一批 富翁团队 。永乐会去那里 造富 呢? 在年前的一个公开场合,陈晓首次向媒体透露,永乐与摩根斯坦利的合资项目已得到商务部批准,后者向永乐投资了5000万美元,购买永乐20%的股份,成为永乐第三大股东,而下一步永乐将在海外上市。就在外界普遍认为永乐进入上市倒计时的关键时刻,陈晓却突然停止了 造富运动 ,称 短期之内永乐不会考虑上市事宜。 永乐现阶段的突破重心不是上市融资,而是练 内功 ,提高效率 。陈晓说永乐可以随时随地上市,但不会去香港的H股和深圳中小企业板,而是要 全流通 ,让管理层的财富不是纸面上的、虚拟的。 据透露,摩根斯坦利入股的资金在去年年底已经到账,同时永乐还接纳了资方对公司治理结构改善的建议。陈晓说尽管主要的竞争对手们都上市了,但他们本质上仍是民营企业,而永乐已经是合资企业,公司结构上更优化。 当问起已经47岁的陈晓是否开始考虑接班人的问题,他坦言现在还没有找到合适的人选可以接替永乐家电总裁的职位: 我们要招聘高级人才,但更注重企业内部培养 。早在年初的时候,永乐就透露要以百万元的年薪到香港聘请职业经理人,4个月过后,终有斩获。陈晓告诉已经物色到了4-5位高人,其中一位副总裁曾是李嘉诚旗下和记黄埔的高管。 (消息来源:晨报 魏宗凯)

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