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郭志明互联将进入受众营销时代iyiou.com

2019/03/11 来源:临汾信息港

导读

郭志明:互联将进入受众营销时代《广告主》杂志赴悠易互通采访刚上任3个月的COO郭志明当天,他刚跟投资方开了一个长会,由于投资方对悠易互通

郭志明:互联将进入受众营销时代

《广告主》杂志赴悠易互通采访刚上任3个月的COO郭志明当天,他刚跟投资方开了一个长会,由于投资方对悠易互通的战略规划产生了极大的兴趣,以至于商讨会超时了半个多小时双方都还意犹未尽。采访开始的时候,红光满面的郭志明还不住地回味刚才的兴奋,来到这家年轻、有活力的数字营销公司之后,他身上散发的朝气果然也增加了不少,连对答的语速都变快了。

这不,悠易互通的同事也已经在不住地感慨:感觉Derek来到公司已经有半年的时间了。其中一方面的原因大概就是他对互联广告领域的熟稔,完全不像一个从习惯了媒体整合思路的媒体代理界元老人物,更像是在新媒体领域摸爬滚打了多年的新军。

技术和数据为王:互联广告的真谛

郭志明履新的消息一度令业界瞩目。不过,看上去突然的职位变更,却是郭志明深入调查、细致比较了互联广告行业主要从业公司之后做出的决定。

以前我在全球性的企业工作,由于规模非常大,工作流程就会相对繁琐复杂一些,而广告尤其是互联广告行业发展很快,需要反应迅速,这是我加入这家年轻的公司的一个重要的原因。郭志明告诉《广告主》杂志。

虽然才入职3个多月,郭志明已经俨然一副互联广告从业者的样子,对于行业现状、先进技术名词都信手拈来。这得益于我之前工作中的一些积累,当然,加入悠易互通以后,每天都要面临一些挑战,要重新学习很多东西,在这家以技术为主导的公司里,我必须要跟技术部门的同事学习很多知识。

大家有目共睹的一个事实是,互联占去的用户注意力一直在增加,广告主的投放必定也要跟着受众注意力的转移而向互联媒体倾斜。不过,时常会有数字营销公司强调,业内的公司在技术方面相差不多,如何为企业客户提供符合其自身品牌传播需求的解决方案才是其竞争优势所在。郭志明来到悠易互通这家以技术为主导的公司之后,对技术重要性的认识也更深入了一层。

我在广告界从业多年,参加过太多的比稿,客户提出市场部的营销方向之后,参加比稿的几家公司给出的策略大体上都差不多,因为大家做策略的套路都一样,先分析人群,再做出一个几种媒体兼顾的策略。相反,我认为做策略很容易,技术先进与否却是能拉开服务公司差距的关键所在。对于媒体来说,可能是内容为王,但对于营销来说,将会是数据为王。郭志明说。

量化量身:开辟以受众为中心的营销新方式

广告主拿起号称的数字广告工具之后却发现,传统的互联广告依然无法避免广告主市场预算的浪费。2011年10月,尼尔森发布一项新的互联广告调查结果:广告的高曝光率并不意味着高受众到达率,尽管广告能够在一些站上接触目标受众,但是几乎所有的广告都有一部分展示给了那些对品牌没有价值的受众。比如美国一个以18~34岁年轻女性为目标受众群体的美容护肤品牌,在为期6周的互联广告项目中在14个站实现了2.13亿次曝光,然而其中只有33%是展示给了目标受众,高达40%的曝光展示的对象竟然是男性受众。

悠易互通所做的,就是通过先进的技术手段建立受众数据库,将互联受众分门别类进行管理,在实际的营销活动中,能够从受众的兴趣点出发,进行营销方案的制定、创意和媒体组合,这就是所谓的受众营销3.0时代。

悠易互通的logo下面有一行小字:中国受众络。这是悠易互通在2011年5月正式提出的概念,此后,它就进一步明确了以受众兴趣为中心的营销原则;这让悠易互通成为了家DMP (Data Management Platform 数据管理平台)。

悠易互通通过给每一个用户贴上细分化的标签,让广告主可以更好地了解广告应该向哪部分人群展示。这个受众数据库不但数量庞大,到目前已经累积了3.09亿个可用于商业的鲜活受众数据,覆盖了中国60%多的民,质量也相当可靠。据郭志明介绍,这个数据库的用户样本全部为一个月内有10次以上访问轨迹的活跃群体,系统会自动剔除那些达不到这个访问量的用户,而且悠易互通每周都会对数据库的样本进行筛选,以保证每个样本都有其实实在在的营销价值。不仅如此,悠易互通还紧跟互联开放平台的潮流,从2011年5月份开始将多年辛苦积累下来的受众数据库对外公开,欢迎合作伙伴一同来挖掘这些资源的价值。

这种开放的心态也是当初悠易互通吸引我过来的另一个这是考验人的时候原因,我对这个行业几家主要公司调查和研究之后发现,悠易互通在技术方面已经其他公司很多。但是,在我们眼中没有竞争对手,只有"竞友",我们首先不是关注如何去跟别人竞争,而是思考如何协同合作,而开放是互联就一笑了然广告领域未来的发展之路。郭志明告诉《广告主》杂志。

在这样理念的指引下,悠易互通的目标就是通过对用户长期浏览行为的分析推送特定的内容,让每个人只看到他感兴趣、与他相关的广告。这也是提升互联广告效果的终路径。

实时竞价广告明年引爆

郭志明向《广告主》杂志透露,今后,悠易互通会继续大力投入技术的研发,其中一个重要的发力点就是实时竞价广告。目前,悠易互通已经完成与谷歌DoubleClick Ad Exchange和淘宝Tanx的数据对接,谷歌和淘宝类似于股票交易所,悠易互通的DSP(Demand Side Platform需求方平台)相当于股票买卖系统,通过该系统,广告主可以在不同的交易所进行实时交易。郭志明预言明年中国互联广告行业会迎来实时竞价广告的大爆发。

去年,谷歌旗下DoubleClick平台的广告交易数量增长了2倍,这让谷歌显示广告产品业务副总裁尼尔莫汉也不禁感慨实时竞价广告技术普及速度之快。针对每个展示曝光进行竞价就是实时竞价(RTB,Real Time Bidding),它的核心是DMP与DSP。DSP平台如同展示型广告竞价投放的指挥部:步,通过其数据追踪能力,来发送带有用户展示信息的请求;第二步,DSP依据预估算法计算用户展示价值,并把竞价返回给竞价请求引擎;第三步,指令下达至广告交易系统,广告代码加载至各大媒体,终传递给的用户。这种广告模式允许买家针对广告资源的各种属性如时间、频率、内容、价格等进行评估,可以使广告与用户的兴趣、位置甚至时间更加相关,无需考虑广告发布媒体本身的情况,能有效规避传统媒介购买模式带来的粗放、资源浪费等问题。通过实时的出价,能让每一个广告商达到灵活、的广告投放。莫汉说,随着电视等线下媒体与互联技术的融合,在美国,展示类广告市场规模甚至可能超过2000亿美元。

郭志明进一步解释道,优质的络媒体数量少,但是需求很大,长尾站数量多,却很少有人关注,RTB短期解决的就是长尾站的购买问题。这里的长尾不完全是不知名的站,也有可能是知名站的剩余流量,它们费用较低同时又有一定的用户,依然能使广告主达到想要的营销效果。

以往的媒体购买主要集中于稀缺的优质和垂直站资源;受众购买则集中于数量庞大的长尾和垂直站资源。悠易互通未来提供给广告主的广告排期,就不再是从媒体出发,而是完全以受众为基础了。郭志明告诉《广告主》杂志。

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