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看了选择的悖论我是这样思考商业和投资

2019-03-01 15:35:25

曾几何时,在短缺经济时代,人们即使有钱也不一定买得到东西,需要粮票、肉票、布票,需要托关系,而且几乎没有可以挑选的余地。那时多么渴望多一些选择。毫无疑问,在贫穷的时代和地区,物质越丰富、选择越多,人们便会越幸福。但是,走到另外一个极端,假如给我们无限的选择呢?

身处如今的市场经济时代,物质财富已经极大丰富。几乎任何一种商品都有几种甚至几十种、上百种选择,有无穷的书籍供我们阅读,有几千万个公众号等我们关注。我们几乎可以自由选择任何商品和服务,金钱和时间成为了仅有的约束。

选择的悖论

我们的选择更多,选择的自主权也更大,但更多的选择未必使我们过得更加幸福。心理学家Barry Schwartz在《选择的悖论》一书中进行了说明:

1、选择过多,反复权衡的过程艰难而让人沮丧,甚至因此而推迟或逃避决策。有这样一个经典的实验:有两组被试参加一种价格昂贵的优质果酱的试吃,一组有6款果酱,一组有24款。两种情况下,平均被尝试的品种数量相差无几。在提供6款果酱的实验组中,30%的人终购买;而提供24款的实验组中,只有3%的人掏了腰包。

2、增加选项到一定程度,会降低主观幸福感,因为机会成本使得每种选择的吸引力都显著降低。当选项A在各个方向都优于选项B、C时,很容易做决定,但现实情况是,A/B/C各有优劣。如果好不容易选下了A,脑子中还盘旋着B和C的优点,会大幅降低A选项的吸引力。

3、选择过多,会增加我们后悔的概率。决定前我们可能后悔自己当前的选择很可能不是的,从而放弃选择;决定后我们又发现了更好的,会加大自己的后悔程度。

4、我们的幸福感就像原地踏步的跑步机,会自我适应。如果好不容易在众多选择中做出了选择,本以为可以给我们带来很多快乐,但这种快乐却极其短暂,从而让我们感觉失望。

5、选择越多,我们做选择时预期就越高,就越有可能感到失望。我们的体验好坏并不取决于产品或服务本身的好坏,而是其与我们心理预期相比、与近期的体验相比、与他人的体验相比,是更好还是更坏。选择的机会越多,我们的预期就越高,失望就越大。

Barry Schwartz从心理学角度对选择过多的困境进行了很全面的阐释,但还有一个因素被他忽略了,那就是时间。现代社会,有一个细思极恐的现象,那就是技术越来越先进、工作生活的效率越来越高,我们一个小时也许可以做之前几个月的事情,但是大部分人并没有变得越来越惬意,反而却越来越忙碌。我们陷入到时间的焦虑之中。

为什么效率越来越高的同时,我们越来越没有时间?除了欲望膨胀速度超越效率提升速度之外,主要的原因是竞争导致的囚徒困境——每个个体的选择却造成了集体福利的共同损失。街上看热闹时,如果别人踮起脚尖,每个人都得踮起脚尖,效果等同于每个人都不这么做。同样,对于一个公司、个人来说,社会效率的提高对每个人都是共同的,你只能更加努力,才能获得一个好的盈利、位置和机会。现在我们一天接受和处理的信息量是100年前一个人几年时间的信息量,但你是博学还是无知,是跟现在的人相比而言的。所以,囚徒困境导致每个人都很累,而且根本停不下来。效率越来越高,我们要处理的事情也会越来越多,负载量越来越大。只有少数人可以走出这个逻辑。

时间会越来越稀缺,越来越宝贵。我们时间的机会成本也越来越大,只能分配到少数重要的事情上,而越来越多的选择毫无疑问在蚕食我们的时间。

对商业的启示

对零售业而言,无论是沃尔玛、亚马逊还是京东,主流的零售企业都强调增加选择的重要性,以SKU多多益善为荣。沃尔玛有10万以上的SKU,京东的SKU数量已经超过了数百万种。

其实对于大多数中产阶级而言,并非品类越多,体验越好。如果让我们回忆吃自助餐的经历,恐怕大部分人都不会有太好的体验或者没有深刻的印象,而印象深刻的反而可能是在某家小店吃到的一道独特的甜品。一些公司也注意到了为用户提供海量选择的负面效应,反其道而行之,顺应趋势,提供高品质、低SKU,反而受到欢迎。

典型的线下零售商是Costco,只提供4000多个SKU。每个品类都挑选出的少数两三个品牌,解决了消费者的选择之苦,将购物变成了一种乐趣和期待,节省了时间,提升了体验,降低了成本。亚马逊等电子商务平台可以颠覆沃尔玛,却很难颠覆Costco。

再一个例子是近在中国开天猫店的德国超市Aldi,在沃尔玛、家乐福等业绩下滑关店之际,Aldi却在扩张业务。Aldi和Costco相似,每家店只有极少精选的SKU,品质高、体验好,所以可以将沃尔玛驱赶出德国。线下零售的衰退并不是宿命。线下零售的优势强大而稳固,更符合人类的天性。

看了选择的悖论我是这样思考商业和投资

对消费者心理和零售的本质理解深刻的线下零售公司,依然可以活得很好。

目前,一些电商平台也走出了差异化之路。如易严选,也采用超低SKU,替客户精挑细选,所有商品只提供非常有限的选择,直接委托优质工厂生产,一律以“易严选”自有品牌出品,主动去除了品牌溢价。

小米“米家商城”也通过自营和投资入股生态链公司,将品类从扩展到电视、平板、无人机、电饭煲、净水器、电灯泡、床垫、拉杆箱等,如果能保证高质量、高性价比,无疑有自己的生命力。不少专家以“定位理论”来论证小米只能做,其实未必,用户心智是可以改变的,关键是各个品类产品的品质和价格是否有吸引力和一致性。品牌延伸不是必然失败的,这不是个“可不可以”的理论问题,而是“能不能”的能力问题。

不仅对商品,信息和知识同样大爆发,让人无所适从。在内容方面,“罗辑思维”通过将一手知识进行整理消化再用易懂的方式分享出来,为不少没有时间看书却渴望充电的焦虑中产阶级节省了时间。“得到”APP通过邀请相关领域的专家,帮助人们精选知识,获得了不小的成功。知乎Live同样是通过知识分享,节约人们选择知识的焦虑。

人们选择的焦虑也催生了大众点评、什么值得买、礼物说这样的选择工具站。选择越多、越复杂,具备选择工具属性的站就越有商业价值。

对投资的启示

哲学家帕斯卡曾经说过,“造成人们不幸的主要原因就是他不能在一个屋子安静地待着”。这句话用在投资中合适不过。尤其是二级市场对股票的投资,少有成功者。一个重要原因就是选择太多、选择太自由,不是所有人都能承受这样的多样和自由。

投资选择的困难,首先是在几千只甚至上万家上市公司中,选择少数几只出来。其次,股价每分钟都在报价、都在波动,每分钟都有可以选择买入、卖出的自由。每天都有暴涨的股票,每天都有诱人的概念,每天都有好消息,每天都有坏消息。覆盖全球的移动互联、智能和越来越低的券商佣金费率,让每时每刻自由地买卖无处不在。正是这种无限选择的自由让大多数人无所适从,做选择时也随意马虎,导致败局。这正是一种“自由的诅咒”。

想象一下,假定A股的交易规则不是T+1日,而是T+5年,或者假定我们一生中只能交易20次(巴菲特所说打20个孔),如果真能如此,大部分人的投资绩效会大幅提高。但现实不是如此运作,而是给了我们过度的选择自由。为了真正的自由,我们反而需要用规则和纪律限制自己的自由。选择一种有效的投资体系,比如价值投资,只投资自己理解的少数公司,“弱水三千,但取一瓢”,对市场的诱惑不闻不问,对股价的无意义波动不予理睬。自律才能让我们获得真正的自由。

我们也可以完全放弃选股和择时,长期投资指数基金。这也是巴菲特对普通投资者的建议。这种方法简单有效,可以在长期跑赢绝大多数公募基金、私募基金。但人性使得只有少数人会选择这种简单有效的方法。

选择的悖论,还面临“对选择的选择”的悖论。比如公募或私募基金的出现都是为了解决投资者选择股票的问题,但后来的结果是,基金的个数不亚于上市公司的个数。就像只有少数优质公司一样,只有少数的基金可以获得长期超越市场的回报。投资者再次面临选择的难题。同样地,大量的平台为我们精选知识和内容,我们又如何去精选这些愈来愈多的参差不齐的内容平台创业者呢?

选择的悖论始终是一个难题。作为企业,应注意到这两个规律——给用户增加选择带来的边际效用终将会递减直至为负,边际成本终将大过协同效应节省的成本;作为个体,则需要学会选择的智慧——减少选择,才能真正选择,限制自由,才能真正自由。

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